相較於線下,消費者可能在線上更容易找到國潮彩妝的身影。從小紅書到微博,從抖音到微信,國潮彩妝的線上矩陣無孔不入。直播帶貨的風口“帶飛”了一批國潮彩妝,也建立了一個品牌“走紅”的模板。花樣百出的精美包裝的國潮彩妝,主播、KOL們的“狂轟濫炸”下,在美妝市場還能走多遠?

 

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牢牢紮根線上,小紅書、抖音成為主戰場

 

在各城市商圈中,美妝品牌從來不是缺席者。它們往往在人流量最大的商場一層佔據最顯眼的位置,來來往往的消費者,尤其是女性消費者,想要目不斜視地從這些櫃枱路過,總是一件有些困難的事。從古時畫眉點絳脣,到如今花樣百出的美妝產品,消費者對美的追求已然形成了一條聲勢浩大的產業鏈。

 

不過,在這些形形色色的美妝專櫃或門店中,卻很難找到如今聲勢正旺的國潮化妝品品牌。例如國風彩妝品牌花西子和脣妝新秀Colorkey珂拉琪在線下沒有門店;完美日記在北京僅三家門店,且距離市中心位置遙遠;化妝師毛戈平的同名品牌MAOGEPING在京門店也只有四家……而今牢牢佔據商場一層的,依然是雅詩蘭黛、MAC、蘭蔻、美寶蓮等大眾耳熟能詳的“老面孔”。

 

與稀少的線下門店相反,國潮彩妝在線上牢牢紮根,淘寶、微博、小紅書、抖音等社交媒體平台,成為這些品牌的角鬥場。有部分消費者向新京報記者表示,“我覺得部分國貨化妝品都是靠廣告炒起來的熱度。”

 

而對此買賬的消費者也同樣大有人在。90後的小李便是其中之一,看到關注的博主推薦便很容易被“種草”,“反正基本上都很便宜,買回來也不虧。”在購買一些自己未聽説過的新品牌前,小李也會上豆瓣小組或者微博打聽,發現沒有人真正使用過,都是被宣傳“種草”後,來“蹲蹲姐妹的測評”。

 

被國潮彩妝包圍的不僅是消費者。作為某公關公司化妝品項目組的成員,小吳每到線上購物節前,便會忙得焦頭爛額。“甲方動輒便要求投放數十個甚至偶爾會要求上百個賬號,涵蓋從抖音到B站的各個線上渠道和大中小各層級的KOL。”小吳所在的項目組每天都在愁甲方這幾十萬乃至幾百萬的投放應該怎麼花。

 

“我刷抖音從來就不是娛樂,是工作,天天忙着挖掘KOL。品牌方如果指定KOL的話就還好,要是讓我們自己找,特別是要求投很多賬號的,那是真崩潰。而且被品牌方和KOL夾在中間,各種有苦説不出,經常需要自己親自幫KOL改文案改配圖,完了還要被兩邊抱怨。”

 

線上營銷對品牌要求變高,僅靠設計遠遠不夠

 

眼下,化妝品在線上營銷領域可謂不遺餘力。據CBNData數據,在2020年一季度至2021年一季度間,美妝護理的廣告投放費用始終持續上漲,今年一季度漲幅已逾100%。抖音以24%的佔比,成為2020年最熱門的投放媒介。CC數據顯示,今年一季度,美妝個護品類的抖店直播銷量位居平台第三名,佔比達12.42%。抖店銷量前10名的品牌中,共有7家國產品牌上榜,其中花西子位列第一,Colorkey珂拉琪位居第三。

 

花西子百鳥朝鳳浮雕眼影盤。圖/IC PHOTO


花西子正是在直播帶貨風口起飛的品牌之一,此前因與李佳琪合作“一炮而紅”,成為外界津津樂道的熱門話題。據CC數據分析,3月26日-28日為花西子店慶,在明星聯動帶貨等營銷活動的帶動下,淘寶、抖音帶貨量均出現成倍增長。3月26日當天,花西子抖音品牌直播的觀看人數達到峯值2486.4萬人。

 

完美日記聯名《中國國家地理》推出的眼影。圖/完美日記供圖


完美日記同樣也是國潮美妝的營銷“代表”。藉助佈局線上另一大營銷渠道小紅書,完美日記迅速走紅,聯名款產品更是助推其進一步破圈。截至目前,完美日記小紅書粉絲量已達199.3萬,獲贊與收藏達457.5萬。

 

出圈後,完美日記營銷費用也水漲船高。據完美日記母公司逸仙電商2020年財報,去年逸仙電商的銷售和營銷費用達到34.12億元,較2019年大幅增長172.74%;去年第四季度的銷售和營銷費用,佔逸仙電商總淨收入的比重由2019年同期的39.1%增長至70.3%。今年二季度,逸仙電商的銷售和營銷費用同比進一步增至9.73億元。對於銷售和營銷費用增長的原因,逸仙電商將其歸結於廣告、營銷和品牌推廣成本的增加以及開設體驗店等。

 

在各渠道維持高曝光顯然是一件燒錢的事,而據艾瑞諮詢報告預計,未來品牌方線上投放預算還將逐年增加。有分析指出,頭部品牌的營銷經驗為後續新品牌鋪路,如今短視頻、直播帶貨以及與各媒體、代理合作等成為新老彩妝品牌的營銷“標配”。

 

“線上營銷對於品牌的要求與挑戰變得更高了。之前投硬廣、線上媒體、各平台博主分發就可以輕易完成推廣的時代,早已一去不復返。現在的消費者更關注推廣主題、關鍵詞、中心等是否能引起共鳴。”業內專家侯聰向新京報記者表示,“與前些年相比較,現在出一個新的品牌或產品,條件會更加成熟一些。但是,僅僅是註冊公司和品牌、找代工工廠、設計外包裝等是遠遠不夠的。還是要從消費者的具體需求和產品質量出發,唯有這樣,才會具備長久的生命力。”

 

互聯網彩妝走入線下,消費者“試用過”才安心

 

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去年,小張在某直播間裏購買了某款國潮彩妝品牌的眼影,起初她是被主播推薦以及產品精美的包裝設計所吸引。然而,到手後眼影的實際質量卻讓她大失所望。該眼影不僅粉質粗糙、飛粉,脱妝速度也非常快,僅使用一次後便被她雪藏。雖然有所不滿,但一想到這盤眼影低廉的價格,小張也就作罷了。“雖然説一分錢一分貨,但如果能在線下店裏試,那我是絕對不會買這盤眼影的。”小張直言。

 

然而,國潮彩妝更青睞給自己賦予互聯網“人設”。在接受媒體採訪時,花西子和完美日記均不約而同地在彩妝公司的名號前,加上了“互聯網”的前綴。“互聯網彩妝公司”就這樣在自身與傳統的彩妝公司之間劃下了一道界河。

 

借勢互聯網崛起的國潮彩妝,目前在線下佈局的僅完美日記、MAOGEPING等少數品牌,且門店尚未大範圍鋪開,數量稀少。逸仙電商於2019年1月開啓新零售戰略,直至去年9月才落地200家門店。另據採訪,花西子方面也曾透露將考慮未來開設線下門店。

 

儘管現在仍在起步階段,但國潮彩妝的這把戰火,依然是要燒到線下的。“網購的消費習慣以及線下門店的成本,是影響國潮彩妝線下開店的主要原因。但在我看來,國潮彩妝品牌走入線下,將是一個最終的歸宿。參考諸多現有的成功美妝品牌,都非常在意來自櫃枱以及一線消費者的反饋。在重要商圈設置體驗店的新消費模式,可以成為品牌試水的一種方式。”侯聰表示。

 

無論線上營銷如何鑼鼓喧天,始終都難以取代彩妝的線下體驗。新京報記者走訪了完美日記和MAOGEPING的部分北京門店,發現完美日記和MAOGEPING的線下門店,也採取了線上線下的會員體系分開運作的方式,不僅積分不互通,品牌活動等也不一樣。當新京報記者問及線上線下具體區別的時候,一位完美日記店員的回覆或許更能説明問題:“肯定是線下活動更多,我們本身就是一個彩妝品牌,肯定是要更多的體驗才可以。”

 

在探店時,兩個品牌的店員都熱情地添加了新京報記者的聯繫方式。而完美日記一方對私域流量的操作顯然更加敏鋭,在加上好友後,記者立刻被拉進了這家完美日記門店的羣聊,羣裏共有400餘名消費者。平時,相關工作人員會在羣裏發佈各種直播通知,也會進行產品推介和權益發放,幾乎每天都會持續發佈各種信息。

 

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除了開設品牌門店,近年來網紅美妝集合店也開始陸續出現。2020年1月,WOW COLOUR首家門店正式開業,單日銷售額超21萬元,去年已開設600家門店。與絲芙蘭這樣標準化的門店不同,WOW COLOUR在門店風格上更加個性化,甚至還設置有自拍區,加之主打性價比,故成為不少消費者的“打卡地”。據官網信息,WOW COLOUR目前已有300餘個品牌進駐,SKU(庫存量單位)超過6000個,涵蓋彩妝、護膚、香水、妝具等。

 

“對於初期沒有能力、資源和財力開設線下門店的品牌而言,進駐集合店是一個與消費者面對面的機會。大家對新興彩妝品牌或產品的信賴度其實沒有那麼高,試過再買才會更安心,並且可以減少線上退貨率。”侯聰表示,“但店內各品牌的推廣資源、C位陳列資源等,讓品牌之間的競爭變得更加激烈。”

 

商品革新和技術迭代才是贏得市場的關鍵

 

國貨美妝的蛋糕越做越大,問題也隨之而來,專家指出,低研發、高營銷的運營模式無法打破國產美妝品牌中低端的定位,隨着中國市場復甦後國際品牌的強勢加碼,國產美妝品牌想要走得更穩、更遠,並不簡單。

 

實際上,在營銷優勢之餘,國貨美妝也在加大投資關鍵的研發和基礎設施能力。比如完美日記母公司逸仙電商,去年推出孵化的新品牌完子心選就定位專業護膚,產品線涵蓋護膚、彩妝、個護及美容儀器等。逸仙電商聯合創始人陳宇文曾表示,未來三年,逸仙電商在產品研發上的投入預計將達1億元以上。“我們的戰略規劃是,首先,始終把用户價值放在第一位,關注95後和00後需求;其次,逐漸從單一品牌向多品牌轉變;再次,以用户需求制定戰略規模,最終實現線上-線下一體化。”

 

據逸仙電商2021年第一季度財報顯示,逸仙電商一季度研發投入約2774萬元,同比增長127.5%,相當於去年同期的2倍多。逸仙電商本季度的研發投入佔總營收的1.9%,較上年同期增長0.7%。截至2021年3月底,逸仙電商的專利數達75個,其中發明專利達36個。

 

另外,逸仙電商於2020年10月至2021年3月,先後收購了雅漾母公司姊妹品牌Galénic、英國美容品牌Eve Lom、護膚品牌DR.WU達爾膚的中國大陸業務,形成了從大眾平價到中高端,從彩妝到護膚的多品牌、全品類矩陣。

 

業內人士強調,現在的消費者對於品牌、商品的忠誠度不及以前,所以通過商品的革新和技術的迭代,才是抓住消費者的關鍵,這也是為什麼很多具有指標性的美妝產品,每幾年就會在原有基礎上更新的原因。

 

新京報記者 鄭藝佳 王真真

編輯 曲筱藝 李錚 校對 楊許麗